16 Aralık 2009 Çarşamba

Bir Rüya: Sporcu ve Sponsor İlişkisi



''Amerika'nın etkilerinin nerelere kadar uzanmış olduğunu bir üniversite öğrencisi olan Max Perelman 1997'nin Ocak ayında Çin'in uzak diyarlarına yaptığı bir gezi sırasında fark etti. Hava şartları nedeniyle Pekin'den 1500 kilometre uzaktaki Batı Si-Çuan'da mahsur kalmıştı. Başkentleri Lhasa'ya doğru yol alan bir grup Tibetli ile karşılaştı.''

Sporun içerisine son yıllarda iyice yerleşmiş olan küresel kapitalizm ve dev sponsorluk anlaşmalarının kendi içerisinde farklı öykülere sahip. Walter LaFaber, ''Michael Jordan ve Yeni Küresel Kapitalizm'' adlı kitabında söz konusu başlığa yukarıdaki gibi bir giriş yapıyor. Ve devam ediyor hemen ardından. ''Tibetliler, daha önce köylerinden hiç bu kadar uzağa seyahat etmemişlerdi. Hayatlarında fotoğraf makinesi gibi bir şeyi görmedikleri besbelliydi. Heybelerinden çıkardıkları, ne olduğu belli olmayan bir hayvanın neredeyse çiğ, kanlı pirzolalarını Perelman ile paylaşırlarken, Amerika'yla ilgili konulardan bahsetmeye başladılar. Ve bir Tibetli, Michael Jordan'ın nasıl olduğunu sordu.''

Max Perelman'ın Tibetli yerliler ile yaptığı sohbetin ana konusunun Michael Jordan olması, pek beklenen bir durum değildi. Ama kısmen tahmin edilebilirdi. Bunun için birtakım akıl yürütme yollarını denemek mümkündü zira.

Basketbol sporunun ilk yıllarından başlamak lazım öykünün içerisine girebilmek için. Basketbol, Kanadalı bir öğretmen olan James Naismith tarafından icat edilmişti. Aralık 1891'de, bugün Springfield College ismi ile var olan Young Men's Christian Association Training School'da ortaya çıkan bu spor, Naismith ve Okul Müdürü Dr. Luther Halsey Gulick'in bir nevî sosyal sorumluluk projesi olarak doğuyordu. Massachusetts'taki YMCA üyeleri, kapalı bir alanda yeni bir kış sporunun parçası olacaklardı.



Dr. James Naismith ve Basketbolun Doğuşu

Naismith'in ilk hedefi, sporun birleştirici gücü sayesinde, yoldan çıkmak üzere olan öğrencilerini bir araya getirmekti. Yeni oyunun kurallarını yazmaya başladı, Naismith. Yerden oynanmayacaktı, bu oyun. Topa vurmak veya topla beraber koşmak da yoktu kurallar içerisinde. Bu yüzden, yakınlardaki bir meyve bahçesinden şeftali sepetleri alınarak pota yapıldı ve üç metre yüksekliğe yerleştirildi. Öğrencilerden biri, oynadıkları oyunu ''Basket Ball'', yani ''Sepet Topu'' olarak adlandırınca, resim de netleşmiş oldu. Zaman içerisinde bazı değişiklikler yapıldı. Çeşitli kurallar getirildi basketbola. 1930'lara kadar hakemler, her sayının ardından oyunu durdurur, sahanın ortasına gelir ve karşı takımın oyuna sokabilmesi için topu havaya atardı. Bu yılların sonunda basketbol, iyice popüler hâle gelmeye başladı.

1946 yılında profesyonel basketbol çıktı ortaya. Ulusal Basketbol Ligi (NBL) ve hemen ardından Amerikan Basketbol Birliği (BAA). BAA, NBL'den daha güçlüydü; çünkü takımların sponsorluğu, spor salonu sahiplerine aitti. Bu insanlar, hem zenginlerdi. Hem de yapmış oldukları kapalı spor salonları ile seyircileri kendi organizasyonlarının içerisine çekebiliyorlardı. Ve tabii en iyi oyuncuları da. 1949 yılında NBL de, BAA bünyesine katıldı. Ve basketboldaki en büyük oluşum olan Ulusal Basketbol Birliği (NBA) ortaya çıktı. NBA sonrasında insanlar, bu spora çok daha yoğun bir ilgi göstermeye başladılar. 1952'de Dumont Television Network ile ilk defa profesyonel bir karşılaşma yayımlanmış oldu. İki yıl sonra ise, oyuna 24 saniye kuralı getirildi. Dolayısıyla; basketbol, daha hızlı ve keyifli bir spor hâline geldi.

1957 yılında Boston Celtics'e katılan Bill Russell, kulübe 13 yıl içerisinde 11 şampiyonluk kazandıran kadronun en büyük yıldızı olarak NBA Tarihi'ne geçti. Bill Russell'ın aynı dönemde Philadelphia 76ers'tan Wilt Chamberlain ile yaşadığı rekabet, günün şartlarında basketbol seyircisinin merakla beklediği eşleşmelerin başında geliyordu. Ancak 1967 yılında NBA'in karşısına bir rakip çıkmıştı: Amerikan Basketbol Birliği (ABA). NBA, o yılların en önemli kolej yıldızı olan Kareem Abdul-Jabbar'ı (ki o günlerde adı Lew Alcindor'du) bünyesine katarken ABA, NBA'in en skorer oyuncusu Rick Barry ile Virginia Squires'ın gösterişli ismi Julis Erving ile sözleşme yapıyordu. Ayrıca NBA'deki bazı kıymetli sporcular da geçiş yapıyordu ABA'e. Sekiz yıl içerisinde takım sayısını 9'dan 18'e çıkaran ABA, iddialı duruma gelmiş ve Dave Covens, Walter Fraizer, Artis Gilmore, Pete Maravich gibi oyuncularla NBA'e meydan okumaya başlamıştı.



NBA’in Ekonomik Gücüne Yenik Düşen ABA ve Yeni Başlangıçlar

ABA ve NBA arasındaki rekabet, 1976 yılında sona erdi. Zira; o zamanlar da, sponsorlar ve büyük anlaşmalar, yeteri kadar büyük anlamlar taşıyorlardı.

ABA'in mücadelesini sürdürebilmesi adına büyük şehir medya pazarı ve televizyon sözleşmelerine ihtiyacı vardı. Ama ABA, finansal olarak bu desteği veremediğinden 1976 yılında NBA ile birleşecekti. 1979, NBA ve basketbol sporu için önemli bir sene. Bir sezon önceki NBA Draftı'nda altıncı sırada Boston Celtics tarafından seçilen Larry Bird, 1979 NBA Draftı'nın bir numarası Los Angeles Lakerslı Magic Johnson ile aynı ligde yer alıyordu artık. İkilinin kariyerleri boyunca yaşadıkları çekişme, basketbolun en güzel öykülerinden biri olarak kabul ediliyor. Ama NBA, çok satanlar listesinin tepesinde bulunuyorsa eğer, başrol 1984 senesinde lige katılan Michael Jordan'a ait.

Si-Çuan'daki Çinlilerin Jordan'a hayranlık duyması, hiç yadırganmayacak bir his elbette. Chicago Bulls, Jordan'dan önceki son sezonunda oynadığı 82 maçın 55'ini kaybeden bir takımdı. Oysa; Jordan ile birlikteki ilk üç sezonunda Playoff'a kalacaktı. Dördüncü yılda bir playoff serisi kazanan Bulls, beşinci ve altıncı yılda Konferans Finalleri'ne yükseldikten sonra Jordan ile yedinci sezonunda (1990-91) tarihinin ilk NBA Şampiyonluğu'nu yaşıyordu. Jordan ve Bulls, bu başarıyı devam eden yıllarda gelenek hâline getirdi. 1992 ve 1993 senesinde yine şampiyon oldu, Jordan. Sonra basketbolu bıraktığını açıkladı, MJ. Jordan'sız iki yılda Bulls, şampiyon olamadı. Jordan'ın geri döndüğü 1996 yılında takım, yeniden kendini buldu. 1996, 97 ve 98'de üç defa daha şampiyonluk Illinois eyaletinde kaldı.

Ama... Si-Çuan'daki Çinli yerliler, Michael Jordan'ı yalnızca ''Chicago Bulls'un kaderini değiştiren adam!'' olarak tanımıyorlardı elbette. Bunun bir nedeni vardı. Ne olabilirdi peki?

Asıl konumuz da bu zaten. Dünyanın dört bir yanındaki televizyon reklamlarında havada süzülerek topları potalara bırakan ve Nike'ın ''Swoosh'' projesini hayata geçirerek bu markanın spor ayakkabılarının satışını sağlayan bir figürdü, Michael Jordan. Nike ve Jordan, yalnızca ABD sınırları içerisinde değil; sponsorluk anlaşmaları ile tüm dünyada tanınmıştı. Ve tam anlamıyla küreselleşmişti aslında.



Michael Jordan ve Küreselleşen Spor Dünyası

Michael Jordan'ın tam bir pazarlama harikasına dönüşmesini sağlayan iki insan var: David Falk ve Phil Knight.

Eski bir profesyonel tenis oyuncusu ve 1975 mezunu bir hukukçu (George Washington Üniversitesi) olan Falk, 1970'li yıllardan itibaren NBA yıldızlarının menajerliğini yapmaya başladı. 1976 (John Lucas) ve 1981 (Mark Aguirre) NBA Draftı'nda bir numaradan seçilen oyuncular ile sözleşmeler imzaladı. Falk'un çalıştığı ProServ Hukuk Bürosu, sporcuları yalnızca sözleşme pazarlıkları esnasında değil; promosyon anlaşmaları sırasında da temsil eden ilk profesyonel ajanstı o yıllarda. Falk, North Carolina'dan mezun olan Tom LaGarde, Phil Ford, Dudley Bradley ve James Worthy gibi yıldız isimlerle beraber çalışmıştı.

1970'ler sonu ve 1980'ler başında birçok firma, kendilerini siyahî sporcuların temsil etmelerini istemiyordu. Söz konusu dönemde yalnızca Kareem Abdul-Jabbar, altı haneli bir sponsorluk anlaşmasının altına imza atabilmişti (Adidas, 100.000 $). Daha sonra ise -1982 yılında- David Falk'un menajerliğindeki James Worthy, New Balance firmasından sekiz yıllık anlaşma için 1,2 milyon dolarlık bir kontrat kapıyordu. David Falk, 1984 senesinde Michael Jordan ile anlaştı. Eğrisi doğrusuna denk geldi adeta. Sponsorluk başlığının daha da büyümesi ve tüm bunların bir oyuncu önderliğinde yapılması gerektiğini düşünüyordu, Falk. Nike'ın sahibi Phil Knight, servetini ve şirketini büyütmek isterken; Şubat 1984'te NBA Komiserliği'ne getirilen David Stern de profesyonel basketbolun dünya çapında tanıtılabileceğine ve ortaya kârlı bir iş çıkabileceğine inanıyordu.



Phil Knight, Nike ve Michael Jordan’ın Markalaşması

Nike, Michael Jordan ile anlaştı. Nike ve Jordan'ı bir araya getiren isimdi, David Falk. Nike ve Wieden & Kennedy, yine siyahî bir yıldız ile imparatorluklarını büyütme imkânı yakaladılar.

ABD'li sinema yönetmeni Spike Lee, 1986'daki ''She's Gotta Have It'' adlı filminde baş aktör olarak Mars Blackmon karakteri ile boy gösterdi. Blackmon, Michael Jordan'ın büyük bir hayranıydı. Ve her gece yatağına, o dönem Jordan'ın tanıtımını yaptığı, Nike marka spor ayakkabıları ile giriyordu. Spike -Mars ve Michael'ı bir araya getiren- 1980'lerin en popüler reklamlarını yaptı. Bu dönemde Jordan ismiyle piyasaya sürülen ''Air Jordan'' ayakkabıları, adeta yok sattı. 1987 yılında ise Nike, David Falk ile yedi yıl için 18 milyon dolarlık bir kontrat imzaladı. Phil Knight, satılan her Air Jordan ayakkabısından Michael Jordan'a isim hakkı vermeyi de kabul ediyordu.

Nike, müthiş bir strateji ile ilerliyordu yoluna. Jordan sonrasında, Charles Barkley ile anlaşılmıştı. ''I'm Not A Role Model'' kampanyanlarında yine Nike ve Wieden & Kennedy işbirliği vardı. Diğer yandan; Michael Jordan'ın örnek sporcu karakteri, Nike'ın önemli kozlarından biri olarak reklam kampanyalarında kullanılmaya devam ediyordu. Nike, o dönem olumlu figürlerden olan beyzbol ve futbol yıldızı Bo Jackson ile de anlaştı. 1991 yılında yapılan bir anket sonucunda Michael Jordan ile Bo Jackson'ın dünya üzerindeki en popüler sporcular olduğu gerçeği çıkıyordu ortaya. Ve hiç kuşkusuz bu, yalnızca çok başarılı birer sporcu oldukları için değildi.

Jordan, Nike sonrasındaki kariyerinde, Coca Cola, Chevrolet, Gatorade, McDonald's, Ball Park Franks, Rayovac, Wheaties, Hanes ve MCI gibi şirketlerle de çalıştı. Looney Tunes karakterleri ile iletişim hâline kalan Jordan, 1996 yılında ''Space Jam'' adlı sinema filminde rol aldı. Film, 230 milyon doların üzerinde gişe hasılatına sahip oldu.

Michael Jordan, her sezon yalnızca sponsorluk anlaşmalarından dolayı, 40 milyon dolardan fazla gelir elde etti. Ayrıca Chicago Bulls, tüm maçlarını kapalı gişe oynadığı için, Jordan'a olan minnetini senede 33-36 milyon dolarlık kontratlar göstermek istedi. Bulls'taki son sezonunda 36 milyon dolara imza atan Jordan, Amerikan sporları tarihinde -bir sezon içerisinde- en fazla ücret alan oyuncu oldu.



Bir Pazarlama Mucizesi Olarak Tiger Woods

ABD, sporcu ve sponsorluk ilişkilerinde, dünyanın bir numarası hiç kuşkusuz. Ve şimdilerde, aslında 1990'ların sonundan itibaren, Jordan'dan bayrağı alan bir isim var. Ünlü golfçü Tiger Woods. Aslında hikâyesi de, Jordan'a benziyor biraz.

Tiger Woods, 1996 yılında 21. yaş gününü kutladıktan sonra General Motors, Titleist, General Mills, American Express, Accenture ve Nike gibi markaların sponsorluk anlaşmalarında yer aldı. 1997 Masters'ta şampiyonluğa ulaşarak bu başarıyı elde eden ilk siyahî sporcu olan Woods, ''Nike Golf'' projesi ile Nike'ın adeta sevgilisi oldu. Proje, kısa süre içerisinde, 600.000 milyon $'lık kazanç sağladı. Nike'tan isim hakkını alan Woods, tüm organizasyonlarda Nike markalı ekipmanlar kullanmaya başladı. 2002 yılında Buick adlı otomobil markasının ''Buick Rendezvous'' modelinin kampanyalarında boy gösterdi, Woods. Ve Buick, 2002 ila 2003 yılları arasında bu modelden 130.000 adet satmayı başardı. 2004 yılında Buick, Woods ile sözleşmesini uzattı: Beş yıl için 40 milyon dolar.

Woods, 1999 yılından bu yana Electronic Arts'ın ''Tiger Woods PGA Tour'' adlı oyununun isim hakkını da elinde bulunduruyor. Woods ve EA, 2006 yılında altı senelik yeni bir kontrat imzaladılar. Şubat 2007'de Woods, ''Gillette Champions'' adlı reklam filminde Thierry Henry ve Roger Federer ile birlikte rol aldı. Gillette, sporculara verilen ücreti net olarak açıklamasa da, Woods'un bu kampanya için 10 ila 20 milyon $ arasında bir kazanç elde ettiği düşünülüyor. Ekim 2007'de ise Gatorade, Tiger Woods ile anlaşarak ''Gatorade Tiger'' adlı projeyi devreye soktu. Ünlü golfçünün Gatorade'den 5 yıl için 100 milyon $ alması bekleniyor. Tüm bunların ardından; 1996 ila 2007 yılları arasındaki sponsorluk anlaşmalarından yaklaşık 770 milyon $ kazanan ABD'li golfçü, 2009'daki FedEx Cup zaferi sonrası -Forbes.com tarafından açıklanan rakamlara göre- serveti 1 milyar $ barajını açan ilk sporcu olmayı başardı. Jordan, 1984'te başlayan profesyonel sporculuk hayatı boyunca 800 milyon $ kazanabilmişti. Ünlü Formula 1 pilotu Alman Michael Schumacher ise, 700 milyon $.



David Beckham: Amerikalılaşan Bir İngiliz

Amerikan sporlarındaki çılgın sponsorlar, Avrupa pazarında o denli agresif değillerdi. Bir İngiliz markası olan David Beckham’ı bu durumun dışında tutmak lazım tabii.

Ada’nın asi çocuğu, 2003 yılında Manchester United’dan Real Madrid’e geçtiğinde; transferin altındaki tek neden, kendisinin müthiş yetenekleri değildi. Bir moda ikonuydu veya pazarlama şaheseri. Ünlü İngiliz müzik grubu Spice Girls’ün üyelerinden Victoria Adams ile 1999 senesinde hayatını birleştiren yıldız oyuncu, bu sayede İspanya’daki dört yıllık kariyeri boyunca kulübü Real Madrid’e 600 milyon doların üzerinde kazanç getirdi. Beckham’ın Uzakdoğu’daki şöhretinden yararlanmak isteyen Real Madrid, bu coğrafyadaki tur ve özel turnavalardan hatrı sayılır bir gelir elde edecekti. Beckham, Manchester United kariyerinin son bölümünde 7 numaralı forma ile mücadele etmişti. Real Madrid’de –Raul’un varlığı nedeniyle- tercihini 23’ten yana kullandı.

2007 yılına geldiğinde, ABD’nin pazarlama avcılarından daha fazla kaçamadı. Hollywood’a gidiyordu, Beckham. Ve Los Angeles Galaxy ile beş yılda 250 milyon dolar kazanacağı bir anlaşma yapıyordu. Evet, bu ücretin büyük kısmı sponsorluklar ve reklam kampanyaları ile ilgiliydi. Beckham, ABD’de de 23 numaralı formayı sırtından çıkarmadı. Bir nedeni vardı. Hayranı olduğu basketbol efsanesi Michael Jordan’a saygısından bu tercihte bulunduğunu söylemişti. Ama MJ sevdalısı tek isim, Beckham değildi. 2002 yılında ABD’de bir liseli basketbolcu ‘’Yeni Jordan’’ unvanın kazanabileceğini gösterdi. Nike ve Adidas, O’nun için yarışa girdi. Nike, ipi önde göğüsledi. LeBron James, Nike’ın ‘’Yeni Jordan’’ adayıydı. 2007 yılında Forbes’un yaptığı bir sıralamada, 25 yaş altı ünlüler içerisinde en fazla kazanan isim LeBron James oldu.



Michael Jordan, LeBron James... Sıradaki?

Asıl haber ise, sezon sonunda. Serbest kalacak, LeBron. Ve küçük bir eyalet olan Ohio’dan ayrılacak belki de. Peşindeki ilk takım, New York Knicks. New York City, Madison Square Garden ve LeBron James. Boşlukları siz doldurun.

Phil Knight'ın 1984 yılında Michael Jordan ile anlaştıktan sonra söylediği sözler, aslında tüm bunların özeti. ''60 saniyede çok şey anlatamazsınız; fakat Michael Jordan'ı gösterdiğinizde bir şey anlatmak zorunda kalmazsınız. İnsanlar, onun hakkındaki pek çok şeyi zaten biliyordur.'' Evet, işleyiş tam da bu şekilde oluyor. Michael Jordan, Tiger Woods... 2010'ların yeni figürü kim olacak, bakalım. LeBron James? Göreceğiz.

3 yorum:

Seçkin dedi ki...

Hocam müthiş bir yazı teşekkürler yazdığın için.

SozenE. dedi ki...

Ben teşekkür ederim, sağolun.

Adsız dedi ki...

harikaydı, müthiş bilgilendirici.